欢乐谷到环球影城，差了几个迪士尼？

拆解环球影城吸金术！为什么国产乐园就玩不转IP？试运营了半个月，北京环球影城终于开园了。开园首日门票一分钟售罄，半小时连中秋门票和VIP门票都没了，单李佳琦直播间卖出去12万张。这些门票，最贵的￥748，最便宜的也要￥418，想少排队，买个VIP少说￥1200。好家伙，这得赚多少钱！

有人计算过，去一次北京环球影城，人均消费最低2000元，最高可能超过一万元。按照每天限流一万人的计算，每天的收入就有两千万元，一个月就能达到六十亿，一年就是七百亿。但是如果你认为一年只能赚七十亿，那就太小看了，这样的格局太小了。要知道，在疫情之前，NBC环球旗下的三家环球影城在2019年一年就收入六十亿美元，相当于三百八十八亿人民币。而北京环球影城比这三家加起来的总和还要大，占地面积可以媲美两个好莱坞、六个奥兰多和七个大阪环球影城的大小。那么，请发挥你的想象力，告诉我北京环球影城一年能赚多少钱？上海迪士尼作为迪士尼集团全球最赚钱的主题乐园，2019年全年营收也能达到七十亿。可以说北环与南尼尼都是国内两大赚钱机器。但是，不要以为环球影城们这么赚钱，主题乐园这个行业就很容易经营。对于国内的主题乐园来说，真正能盈利的只有一半还不到，25%的乐园仍然处于亏损状态。以欢乐谷为例，作为国内前三的主题乐园，2019年北京欢乐谷的营收只有约五点二亿，不到环球影城的零头，只相当于迪士尼的十三分之一。为什么会这样呢？今天我们来探讨一下，为什么环球影城能大笑着赚钱，而国产乐园却挣得辛苦。是否外来的和尚会念经呢？主题乐园究竟卖的是什么？首先，我们思考一个非常哲学的问题，什么是主题乐园？根据百度百科的定义，主题乐园是指为了盈利而建设的，占地面积和投资规模达到一定规模，具有特定主题的园区。它们就是我们今天要讨论的中心人物，包括环球影城、迪士尼、欢乐谷、方特、长隆等等。而人民公园、动物园、植物园等则是另一个故事了。在这个范围内，我们可以粗略地按照商业模式将它们分为两类。第一类乐园的本质是卖门票，收入主要靠门票。以欢乐谷为例，购买一张门票即可进入园区，尽情享受各种游乐设施，比如旋转木马、过山车、4D电影等等，价格仅需198元，节假日还会有折扣。虽然园区内也有10元一瓶的水，30元一碗面条，但是作为抠门的人来说，只需备上足够的干粮，一整天都可以开心地玩耍，非常划算。实际上，大多数人本质上都是来享受免费的。根据公开资料，今年六月份，北京欢乐谷接待了近五十万人次游客，收入接近八千万元，平均每人消费160元，相当于只购买了门票。

然而，各个乐园之间并没有紧密的联系，高质量乐园常常被认为是过时的。对于高质量乐园来说，门票只是开始，真正赚钱的是游客在乐园内产生的二次消费。事实上，欢乐谷卖不出价值十块钱的水，而环球影城却能以40美元卖出一根冰激凌，以299美元卖出一根木棍，以849美元卖出一件长袍。这些商品多数都是哈利波特主题的，因此备受追捧。乐园经营永无休止，一旦开始就会陷入破产。南尼尼在这方面也毫不逊色。根据财报数据显示，2019年迪士尼主题公园的总营收约为262亿美元，其中门票收入仅有75亿美元，只占总收入的不到30%。剩下的187亿美元全部来自游客在乐园内产生的二次消费，比如购买零食饮料、住宿、邮轮游玩以及买迪士尼自营商品等。因此，尽管都是主题乐园，但两者的收入结构明显不同，这也是为什么迪士尼能够超越其他竞争对手的原因。

说起来，为什么西域进贡的环环和尼尼能够成功地实现二次消费，而我国的欢乐谷却做不到呢？是因为他们不愿意吗？不，是因为我们没有能力做到。想一想为什么我们会如此渴望去环球影城，是因为我们想乘坐过山车、玩漂流吗？当然不是！让我来看看是谁想去看哈利波特、小黄人、变形金刚、功夫熊猫吧。将那些人挑选出来，他们认可并打上“是我”的标记。所以，环球影城能够让人们乐意“先进园，再花钱”的原因，就是因为他们拥有独特的知识产权(IP)，并且能够巧妙地运用这些IP。大家都知道IP可以带来巨大的收益，像Hello Kitty在50年间创造了5500亿的收入，宝可梦在20年内创造了6500亿的收入，但要打造一个成功的IP并不容易。

如果想利用知识产权（IP）赚钱，和建造房子或者游乐设施不同，你首先需要有一个IP。要得到一个IP，可以选择花费大量时间去打造，例如迪士尼通过发行120多部电影，历经百年才创造出米老鼠、唐老鸭、辛巴等经典形象。但如果你没有那么多时间，就只能通过投入资金来购买IP。比如，《哈利波特》的版权属于华纳兄弟，只要环球影城获得华纳的授权，他们就可以建立主题乐园。具体需要多少资金我不清楚，但据我所知，20年前，《哈利波特与魔法石》的独家营销权就售价1.5亿美元，而全球顶级的玩具制造商乐高如果想制作《哈利波特》的周边产品，版权费起码也要数百万美元。

然而，并不是所有人都敢花如此多的钱购买版权，购买完成后是否能够成功运营也是一个问题。就像你提到的《哈利波特》游戏一样，虽然是基于相同的主题，但有些游戏却并不受欢迎。我说的是2005年美国EA发行的那两款游戏，当时它们被评价为画面粗糙、剧情编排枯燥无聊，没过几年，游戏工作室就关闭了。关于如何成功运营主题乐园，我不是专业规划者，所以不敢妄下定论。但作为一个用户，我认为一个IP的成功与否在很大程度上取决于它是否能让我有沉浸式的体验。以《哈利波特》为例，北京环球影城的哈利波特主题园区，内部有霍格沃茨城堡、霍格莫德村、禁林等等，整个园区就像是一个真实的魔法世界。更重要的是，只要购买一根“魔杖”，你就可以在园区内施展魔法，例如漂浮咒、生长咒、火焰咒等等，使你成为园区里最亮眼的巫师。

没错，秋豆麻袋并不是免费的游戏。只需349软妹币就能享受快乐，如果你的软妹币不够，可以支付额外50块钱来购买一个收藏款，虽然没有魔力和互动功能。但是，我认为游客在门票里应该包含了基础设施的费用。明明我已经购买了门票，却无法体验这些设施，这就和看3D电影却没有3D眼镜，住酒店却没有枕头，或者在饭店用餐却没有筷子一样。商家将一个完整的产品拆开销售，这实际上是一种营销手段。想想你平时用VIP中P听歌或者提前点播电视节目，不也是同样的情况吗？付费是不断进行的。肯定有人会说，不想买就不要玩呀，没人强迫你。但是俗话说得好，既然都来了，为何不买呢？花了上百块买了门票，排了几个小时的队伍，沉没成本如此之高，现在只要花350块就能拥有一份快乐，你说你会买吗？会吗？！但是要是真买了，事后会感觉很亏。这只是一根木头，最多是加了个遥控器，卖这么贵，都够我吃3个月早饭了，更气人的是它只能在园区里使用！虽然如此，也是有逻辑上的合理性。虽然花钱可以不当麻瓜，但越琢磨越觉得自己像个傻瓜……好在，并非只有我一个人想到了这一点，某红书上也有很多类似情况。所以说，要想成功运营一个IP，就得会“整活”。既然都来了，不就是为了一点乐趣吗？我花钱买快乐，你赚钱更快乐，大家都开心。

既然如此，国内的主题乐园能否采用这种模式并取得相似的盈利效果呢？答案是可以，但并非完全如此。首先要说的是，虽然IP的价值有时候难以解释，但国内的主题乐园像欢乐谷这样能否成功开发好IP还是有可能的。然而，要赚钱的超级IP在中国还刚刚起步。在反驳之前，请先理解一下IP的概念。像孙悟空、哪吒、曹操这些角色，它们算得上是IP吗？当然可以算作IP，但它们属于“内容型IP”，价值停留在内容本身，难以及时变现。更重要的是，这些IP并没有严格的“版权”概念。今天你拍摄了一部《大话西游》，明天我拍摄了一部《哪吒闹海》，我们都只是“一次性使用”这些IP，能赚到的只有电影票房，难以进一步挖掘商业价值。只有当孙悟空变成《大圣归来》，将大圣打造成手办商品；哪吒变成《魔童降世》，推出一款黑眼圈哪吒的盲盒，才算是将“内容型IP”转变为“产品型IP”。

《功夫熊猫》是一个令人不爽的例子。尽管功夫和熊猫都是中国文化的象征，但这部电影的利润却由美国梦工厂获得。这是因为他们将熊猫这一形象从内容型IP转变为产品型IP。如果中国希望利用它来做其他事情，却需要支付费用。因此，尽管我们在基础设施建设方面取得了很大进展，但在运营知识产权方面还是缺乏经验。从“欢乐谷”到“环球影城”，中国仍然缺少像哈利波特这样的全球知名IP。幸运的是，近年来我们已经看到了国产知识产权崛起的趋势，不仅有《大圣归来》《哪吒》等国产动漫的崛起，还有故宫文创等真正属于中国的商业尝试。希望有一天，我们也能打造出全球知名的IP，将“欢乐谷”等打造成全球连锁品牌，让世界人民为中国文化排队、购票、付费。好了，本期节目到此结束，祝各位观众朋友们财源广进，每天都过得开心。欢迎关注我们的B站频道【BB财经】，在弹幕和评论区留下你的评论。别忘了点赞、投币和收藏哦！答应我，就今天，爱你呦！